Reportajes

Álvaro y Clemente, El Ganso

11 de septiembre de 2012

Álvaro y Clemente Cebrián son los creadores de la marca El Ganso, dos madrileños que representan la ilusión y la confianza en un proyecto que empezó prácticamente como un hobby pero que luego, después de 8 duros años de trabajo, factura 19 millones de euros y cuenta con 31 boutiques propias por toda España y fuera de nuestras fronteras en París, Londres, Lisboa y Santiago de Chile. Más allá de una moda pasajera de las zapatillas conocidas como “las ganso”, han conseguido aprovechar ese éxito inicial para impulsar toda su gama de ropa. Los dos hermanos representan con su forma de ser el estilo de su moda y aún están en ese punto en el que se emocionan cuando ven a una persona por la calle vistiendo su marca.

 

¿Cuándo y cómo nació El Ganso?
A (Álvaro): La idea surgió al no encontrar una ropa dentro del estilo “british” a un precio asequible, estilo clásico pero un poco más “renovado”. Desde el año 2000 que nos dimos cuenta, estuvimos dándole vueltas y vimos que los dos pensábamos lo mismo, así que decidimos lanzarnos. En 2004 lo iniciamos paralelo a nuestros trabajos y no fue hasta 2006 cuando decidimos dedicarnos en exclusiva coincidiendo con la apertura de nuestra primera tienda (C/Fuencarral 2). Hasta esa época era prácticamente un hobby del que no podíamos vivir.


¿Cuál fue el punto en el que ya os disteis cuenta que no lo podíais compaginar con vuestros trabajos?
C (Clemente): Fueron varios aspectos, además fue por pasos, primero dejé yo mi trabajo y coincidió que a las pocas semanas mi mujer me dijo que estaba embarazada, así que imagínate, vino todo junto. Pero la causa de que decidiéramos dar ese paso es que las tiendas multimarca que vendían El Ganso realmente lo vendían, es decir, notábamos que había un cierto tirón por nuestra ropa, sobretodo con nuestras zapatillas. Llegó un punto donde teníamos que jugárnosla porque hacerlo en nuestros ratos libres, noches y fines de semana, era inviable y teníamos que dedicarle el 100% de nuestro tiempo. Por otro lado, estábamos los dos recién casados y teníamos la suerte de contar con el apoyo de nuestras mujeres, que además estaban las dos trabajando, por lo que creíamos que era el momento.


¿Por qué El Ganso?
A: Buscábamos un símbolo para la marca y estuvimos mirando de todo, cualquier cosa que nos pudiese identificar, vasos, mesas, un extraterrestre… (risas). Te pones a pensar y pensar en animales y de repente me surgió la idea de un ganso, que al final es un animal elegante pero al mismo tiempo divertido. Vimos que realmente ese era el concepto que queríamos transmitir con nuestra ropa y además también tiene la connotación de “hacer el ganso” por lo que es como clásico pero a la vez “canalla”.

C: También entendemos ahora porqué hay marcas que optan por nombres sin significado como puede ser IKEA o Zara, porque luego te pones a registrarlo por el mundo y es súper complicado. Además en Chile es como el tío un poco “tontorrón”, “chulo”, aunque luego la verdad es que les hace gracia. Tiene connotaciones diferentes en cada sitio.


¿Cómo definiríais a vuestro cliente?
A: Pues podríamos decir que es tanto el alternativo que quiere ir un poco más clásico como el clásico que quiere ir un poco alternativo.

C: Eso además es un dato que podemos comprobarlo con las tiendas que tenemos en Fuencarral (Chueca) y en Jorge Juan (Barrio de Salamanca), que son dos barrios muy distintos con públicos totalmente diferentes, y sin embargo facturan ambas prácticamente lo mismo al final del año. Creo que precisamente ese es uno de los puntos fuertes que tenemos.

A: El caso de Fuencarral, que fue además donde abrimos nuestra primera tienda, es muy curioso porque siendo un barrio muy alternativo, underground, nosotros vimos que no siempre es así y que a veces quieren ir un poco más elegante pero manteniendo ese estilo “canalla” y sin embargo en la tienda de Jorge Juan es lo contrario. De hecho hay muy pocas marcas que estén en las dos zonas  y muchas veces si lo están es simplemente por imagen. En nuestro caso las dos venden muy bien y eso hace que podamos dirigirnos a los dos públicos, lo cual es una gran ventaja.


Cómo definiríais entonces vuestra moda, hemos leído en algún medio que os definen como “lujo asequible”, ¿os identificáis con eso?
C: Con lujo no, nuestros productos no son de lujo, sí que es una moda que antes estábamos acostumbrados a que fuera muy cara y que precisamente nosotros la hemos vuelto más asequible. Teniendo en cuenta el tipo de producto que es y donde lo fabricamos, intentamos ajustar al máximo los márgenes. Ese era de hecho nuestro hueco en el mercado. Conseguir ofrecer esa moda a los precios que lo estamos ofreciendo y que se lo pueda poner cualquiera de nosotros sin tampoco tener que estar gastando un dineral.


¿Qué anécdotas tenéis de vuestros inexpertos inicios?
C: Aunque sí que empezamos sin experiencia dentro de la moda, digamos que eso lo compensamos con muchas horas de trabajo y una experiencia previa en la administración de empresas. Ambos estudiamos empresariales en CUNEF y teníamos una formación mucho más financiera. Álvaro empezó a trabajar en cadenas de accesorios y sí que tenía algún conocimiento más del sector. Nosotros lo que sí que identificamos perfectamente era el nicho de mercado que había, y aunque no tuviésemos conocimientos del sector sí que nos gustaba mucho la moda.

Al inicio la verdad es que era muy diferente, íbamos nosotros mismos con las perchas a las tiendas. Los principios siempre son muy duros, ten en cuenta que nosotros hicimos un pedido de 900 pares de zapatillas y tuvimos que meterlas en el salón de casa de mi madre.

A: Hay una cosa que es una gran verdad y es que al inicio el motor de todo es la ilusión y la constancia. Es como la película de Rocky I, que Rocky era peor boxeador que Apolo, no paraba de recibir pero tantas veces recibía como se volvía a levantar. Tenía tanta fuerza y tanta ilusión que al final ganaba.

C: Había días que yo en Fuencarral por no cerrar con un “rosco” me compraba unas zapatillas, una bufanda,…claro, mi mujer llegó un día donde me dijo “macho, no sólo no vendes nada sino que no paras de gastar”, así que al final decidí comprarle todo de mujer para que al menos así no protestase (risas).

A: Una anécdota muy buena pasó cuando estábamos en Fuencarral los dos trabajando en nuestra tienda. Al encargado de la tienda de al lado que vendía corbatas, del que luego nos hicimos amigos, siempre le preguntábamos cómo le había ido la caja, él siempre nos respondía con cifras como 6.000€, 8.000€, etc. Mientras, nosotros estábamos sufriendo por llegar a cerrar la caja y vender 150€. Luego nos dimos cuenta de que eran "trolas", le preguntamos un día a las 10:30 de la mañana y nos dijo que ya llevaba 3.000€, cuando aún casi ni siquiera había abierto la tienda (risas).

C: Al principio también hacíamos la ropa más llamativa, quizás para querer llamar más la atención y realmente luego eso no se vendía bien. Al final decides no hacerlo tan llamativo pero si mantener los detalles que nos identifican. Te das cuenta de que no es necesario complicarse tanto la vida. Lo bueno es que teníamos también el gancho de las zapatillas. Decidimos ponerlas al final de la tienda para que la gente así entrara tuviera que ver todos nuestros productos antes de llegar a ellas. De hecho ese fue nuestro gran reto, la gente al principio venía sólo por las zapatillas, a las que llaman “las ganso”, y queríamos que la gente viniera a por las zapatillas pero que viera que también había mucha ropa.

A: El objetivo era hacernos una “identidad” propia, que ya asocien tu estilo, no sólo por un logotipo sino por un estilo en el conjunto.

C: Al final hemos conseguido crear una marca, no quedarnos simplemente en las zapatillas. La verdad que hubo un momento que llegó a ser el 80% de las ventas, corriendo el riesgo de “encasillarnos” en el calzado y ser una moda pasajera. Lo cierto es que ahora el textil representa más de un 70% y eso ha sido un gran trabajo de Álvaro que ha conseguido crear una línea de moda de calle.


¿Qué criterios seguís a la hora de localizar vuestras tiendas?
C: Para nosotros eso ha sido fundamental, la localización ha sido básica. Tenemos muy claro que si hay que hacer un esfuerzo mayor por estar en puntos estratégicos se hará. Nosotros investigamos mucho las zonas, analizamos la gente que pasa, como por ejemplo si va con bolsas o no, y nos guiamos también por las marcas que están alrededor.


¿Hacia dónde se dirige, cuales son los próximos proyectos?
A: Pues claramente se dirige a seguir creciendo e ir expandiéndonos en el extranjero. Lo que estamos haciendo es duplicar lo que ya hemos realizado emulando las tiendas que mejor han funcionado y buscando lo mismo en las otras ciudades en las que vamos abriendo.

C: Tenemos tiendas en España en localizaciones realmente muy buenas, y aunque el momento económico actual es muy malo, eso también ha hecho que podamos entrar en zonas donde en otro momento habría sido mucho más costoso e incluso impensable. Tenemos 2 tiendas en París, una tienda en Londres, otra en Lisboa y una tienda en Santiago de Chile. El hecho de poner un pie en Iberoamérica creemos que ha sido muy importante, y aunque la verdad es que el primer año ha sido durísimo, poco a poco hemos conseguido gustar a un tipo de público más preocupado por las tendencias. También hay muchos españoles y que ellos sean los primeros en comprar también ayuda.

 

Como madrileños que sois queremos conocer también un poco vuestros gustos a nivel de ocio:

Un restaurante: 
A&C: Casa Salvador (Barbieri 12, Metro Chueca, Madrid). Es uno muy antiguo al que incluso nos llevaba nuestro abuelo siendo pequeños. Se ha quedado como un reducto en Chueca ya que es de cocina tradicional madrileña y tiene muchos años pero es muy recomendable. Al principio hacíamos allí hasta las cenas de navidad pero ahora ya con tantas tiendas no podemos.

Para tomar una copa:
A&C: Pues hacíamos un poco de ruta, salíamos de Casa Salvador y nos íbamos a La Fabrica de Pan (recientemente cerrado) y al Cock (C/ Reina 16, Madrid). Luego otro al que vamos mucho y además que son buenos amigos es Le Cabrera (Bárbara de Braganza 2, Madrid), hacen unos cócteles muy buenos y hay un gran ambiente.

Zona de compras:
A&C: La zona de Fuencarral, es una zona muy animada donde además es un espectáculo, hay mucha gente de todo tipo, con diferentes estilos y la verdad es que es muy entretenido.

Zona donde pasear/relajarse:
C: La zona de la Casa de Campo me gusta mucho ya que salgo mucho a correr o montar en bici por ahí.

A: Yo he sido un “enfermo” del Retiro, me mudé hace un año pero siempre he vivido por esa zona, por la zona de Cibeles, de hecho he vivido hasta en 5 sitios de alquiler pero siempre por esa zona y ahora que me he mudado lo echo mucho de menos.


¿En esta época de crisis qué recomendáis a los emprendedores que deciden lanzarse?
C: Yo creo que vivimos en una época donde la idea de estar toda la vida en una empresa ha cambiado. Al final creo que llegará el momento donde ser autónomo y trabajar tanto para terceros como para uno propio se compaginará y será lo normal.

Es muy importante la filosofía del fracaso, te tienes que confundir para aprender. Parece que en España es motivo de vergüenza el confundirse e intentas ocultarlo como sea. Sin embargo en otros países como en Estados Unidos, el fracaso se valora porque se entiende que tienes valor y que además no te volverás a equivocar en ese aspecto.

También es importante no sólo analizar el fracaso para aprender y rectificar sino analizar el éxito que, cuando las cosas van bien, quizás se olvida. Hay que pararse a pensar en cual es el motivo de que las cosas vayan bien para seguir haciéndolas.

Por otro lado también ahora parece que está de moda emprender y aunque se les ha llenado la boca a los políticos al final no se ha hecho nada, ni ha llegado la Ley de Emprendedores ni se ha hecho nada de nada. Hay muy pocas facilidades. El otro día leía que en Estados Unidos el 50% de los empleos nuevos lo habían generado empresas con menos de 5 años, imaginaos que en España pasara algo parecido, cambiaría totalmente el panorama.